Pastillas de Marketing y Comunicación: Gerentes de marketing sometidos a prueba.

Pastillas de Marketing y Comunicación: Gerentes de marketing sometidos a prueba.: Hoy me encontré con un interesante artículo en El Observador que transcribo a ustedes. Me sentí muy identificado con esta realidad, a la lu...

Gerentes de marketing sometidos a prueba.

Hoy me encontré con un interesante artículo en El Observador que transcribo a ustedes.

Me sentí muy identificado con esta realidad, a la luz de las dos últimas Gerencias de Marketing que implanté: (Buquebús Duty Free Shops – 7 tiendas libres en Rio de la Plata- y Rivera Casino Resort, un complejo con hotel, spa, restaurantes, teatro y casinos, al que se le van cayendo una a una las 4 estrellas con las que iba a comenzar sus actividades en noviembre del 2011.

En ambas empresas, me resultó muy difícil hacerles entender la importancia de las redes sociales, (entre otros conceptos de Marketing Estratégico)

Ojalá este artículo les sea de utilidad.

Dice la periodista del Observador:

El auge de las redes sociales y una mayor exigencia de los clientes llevan a que los ejecutivos adquieran nuevas armas para optimizar su puesto

Saber desarrollar las “4p” –promoción, producto, posición y precio– y hacer investigaciones de mercado hoy es insuficiente para un gerente de marketing. Un profesional que ocupe este cargo debe ampliar sus horizontes y cumplir nuevas exigencias. Es que la sobreoferta de datos y el surgimiento de las redes sociales pusieron a prueba su rendimiento. Más si se toma en cuenta que a nivel mundial Facebook alcanzó los 845 millones de usuarios, con un crecimiento de 37% en 2011, y que Twitter, en cinco años de existencia, logró 500 millones de usuarios.

Estos ejecutivos hoy tienen que “cubrir más terreno que nunca” ya que, como ellos mismos reconocen, en el mundo se “está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes, pero dudan de que sus organizaciones de marketing estén preparadas para administrar el cambio”. Así lo revela el estudio Global CMO Study desarrollado por IBM, que consultó a más de 1.700 gerentes de marketing –Chief Marketing Officers (CMO) en inglés– de 64 países (incluido Uruguay).

“Deben manejar más datos de fuentes dispares, comprender y despertar el interés de clientes más preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnologías más sofisticadas y, al mismo tiempo, asumir una mayor rendición financiera a sus organizaciones”, señaló el estudio. Además, deben cuantificar el valor que aportan al negocio, ya sea por inversión en publicidad, nuevas tecnologías u otra actividad.

Los cambios demográficos cambiarán el rumbo del marketing durante los próximos tres a cinco años, dado que cada vez más son los jóvenes quienes dominan los sistemas digitales.

Según indicó a Café & Negocios la responsable de Marketing de IBM Uruguay, Gabriela Retamosa, para el caso de Uruguay, fueron entrevistados ejecutivos de seis empresas del sector financiero, industrial y de consumo masivo.

De acuerdo a Retamosa, Uruguay está bastante alineado con los resultados globales y casi todos los uruguayos consultados están de acuerdo con que estos cambios son clave y pueden afectar y transformar el rol del gerente de marketing. Y, por lo tanto, todos están viendo cómo manejarlo.

Una de las diferencias que presentó Uruguay fue que los consultados afirmaron sentirse preparados para enfrentar estos cambios.

Para la responsable de IBM, el desafío a futuro implica que logren medir resultados, utilizar medios de comunicación percibidos como “valiosos” para los consumidores, y aprovechen los sistemas digitales para generar conversaciones con sus clientes existentes o potenciales.

Un cargo multifunción

Los gerentes de marketing consultados –provenientes de Punta Carretas Shopping, Unilever y Sadar-Peugeot– coincidieron en que las redes sociales cada día juegan un rol más importante en el marketing y para ello es fundamental saber entender cada negocio y efectivizar las herramientas.

La gerente de Marketing de Punta Carretas Shopping, Rosario Terra, señaló que antiguamente el marketing significaba para el shopping hacer promociones o eventos. “Hoy ofrecemos una propuesta integrada que abarca diferentes aspectos y va dirigida a un público más exigente. Tratamos de innovar todos los años y para ello debemos capacitamos continuamente. Ese el desafío”, aseguró.

Terra entiende que, para el caso del shopping, el surgimiento de las redes sociales fue un aspecto positivo, dado que implicó “una fuente de información importante a la que antes no se tenía acceso. “Las redes sociales nos dieron un feedback inmediato con los clientes. Actualmente, son un termómetro de lo que hacemos”, aclaró la gerenta.

Las herramientas claves

“El mercado cambia continuamente y es un reflejo de la sociedad. Para llegar a las nuevas generaciones y considerar también a las tradicionales, los gerentes debemos estar muy informados, si no quedamos afuera”, aseguró Terra.

Por su parte, la responsable de Marketing de Unilever y docente de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad ORT, Teresa Cometto, aseguró que lo que cambió fue el “cómo” llevar adelante la profesión.

“Hoy hay que entender de forma profunda al consumidor y adoptar nuevas herramientas para llegar a las personas de una forma nueva y efectiva”, dijo Cometto.

La gerente de Unilever destacó que las redes sociales lograron que con una conversación el consumidor y la marca estén a un mismo nivel, “y hay que saber utilizarlas”, sintetizó.

En Sadar-Peugeot, por ejemplo, todos los ejecutivos utilizan Twitter y Facebook de modo de poder seguir de cerca a sus consumidores y entender las últimas tendencias. “Hoy ya no te siguen por lo que fuiste”, aseguró el gerente de Marketing de Peugeot, José Luis Donagaray, quien hace 14 años que ejerce ese cargo.

Para Donagaray, quien ocupe este cargo hoy debe ser mucho más eficiente y preciso que antes en todos los aspectos que involucran al rol.

Las bases del marketing de hoy

Los tres gerentes consultados concordaron con que las universidades están cada vez más al día con estos aspectos y se preparan para lo que se viene.

En este sentido, la directora de Comunicación y Marketing y profesora de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas de la Universidad de Montevideo (UM), Patricia Schroeder, sostuvo que el rol del gerente de marketing “ha cambiado sustancialmente dado que la comunicación –en todos sus aspectos– se ha transformado”.

“Actualmente, el diseño de las campañas es más complejo por la diversidad de plataformas. Cada uno de los soportes de información tiene su especificidad y por lo tanto no se trata solo de adaptar una pieza, sino de comprender y desarrollar el potencial de otros medios no tradicionales”, dijo Schroeder.

Por su parte, la licenciada en Comunicación de la UM, Victoria Gómez, entiende que este cambio en el sentido de la comunicación coloca a las universidades en un momento bisagra para formar profesionales que puedan acompañar dichos cambios.

Según adelantó Teresa Cometto, la Universidad ORT implementó un nuevo curso de redes sociales con el fin de presentar las tendencias de comportamiento y las redes sociales insertas en el negocio del marketing.

Aspiraciones salariales cada vez mayores

Experiencia, formación, conocimiento del negocio y de los aspectos financieros de la empresa. Esos son los requisitos principales que se necesitan para asumir una gerencia de marketing hoy, según pudo saber Café & Negocios de acuerdo a las consultoras KPMG, Price Waterhouse Coopers Uruguay (PWC), Deloitte y ManPower.

El dominio de las redes sociales no parece ser excluyente y depende de cada compañía.

La directora de Consultoría en Capital Humano de Deloitte, Verónica Melián, dijo que históricamente se buscaba egresados de carreras como Dirección de Empresas, Ciencias Económicas y Comunicación Social. En cambio hoy, “se busca un perfil más genérico con énfasis en aspectos cuantitativos y cualitativos”, dijo Melián. Quien no tenga una carrera en marketing debe haber cursado un posgrado en negocios o MBA”, aseguró Melián. Agregó que la experiencia más valorada es la adquirida en empresas de consumo masivo –consideradas como “buenas escuelas”– y que las aspiraciones salariales para el cargo son cada vez mayores.

La gerenta de Asesoría de PWC Uruguay, Geraldine Delfino, aseguró que en el rubro de tecnología las empresas priorizan el conocimiento de diseño web y áreas digitales. Delfino destacó que el dominio de diferentes idiomas es cada vez más excluyente para asumir la gerencia.

Por su parte, el responsable de recursos humanos de KPMG, Federico Kuzel, cree que además de los aspectos primordiales mencionados, el diferencial es la competencia personal, la capacidad de innovación y el espíritu emprendedor de dichos gerentes.

El estudio de IBM reveló que mientras que el 82% de los gerentes de marketing consultados globalmente tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, solo el 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas y 48% sigue las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias

A quien corresponda, suertempila
Saludos cordiales
Raúl Sarasola