Gian Luigi Buitoni (que no es precisamente Jean Louis Vuiton), dejó un legado al Marketing, que ahora recupero para ustedes en este enfoque.
Aunque un producto o servicio está concebido para satisfacer una necesidad, existen otros elementos que deben tomarse muy en cuenta para asegurar no sólo el éxito, sino la permanencia de la empresa en el mercado.
Tras décadas de basarse en información tangible para el desarrollo de un producto o servicio, los indicadores para lanzar novedades son ahora intangibles.
Los clientes compran sueños
La clave para el éxito de un servicio o producto reside en detectar los sueños de los clientes.
No importa lo pragmático que sea el mundo en que vivimos hoy, la importancia de la belleza todavía cuenta mucho en nuestra sociedad descaradamente narcisista.
Ser hermoso casi parece ser un requisito para el éxito. Nos comparamos con las criaturas de largas piernas que caminan por las pasarelas de alta costura, o caemos en un estado de éxtasis cuando Hollywood nos presenta actrices deslumbrantes dispuestas a posar completamente desnudas.
Desde la infancia, nos enseñan que las personas guapas son buenas y que sólo los malos son feos. A los niños guapos les va mejor en el colegio, reciben más apoyo, mejores notas y menos castigo. Hasta en el mundo corporativo, la "gente guapa" parece destinada a tener cargos más interesantes y asciende más rápido. Ya lo dijo Aristóteles: "La belleza es una recomendación mucho más importante que cualquier carta de presentación".
La belleza es también uno de los negocios más brillantes en sus más variadas industrias: cosméticos, perfumes, ropa. ¿Quién se cubre solamente para protegerse de los elementos?, dietas y ejercicios, cirugía plástica, peluquería, spas y numerosas publicaciones y vídeos.
La clave es entender que, lo que estamos vendiendo, no son sólo productos, sino sueños.
Esto significa trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas.
Comercializar sueños no consiste sólo en vender, sino también en tener una visión diferente del negocio.
Hay que comprender el entorno de la empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave de cada compañía.
El “dreamketing”, que difiere del Marketing tradicional, es crítico para conectarnos con los sueños de los clientes.
Precios a la altura de los sueños
La satisfacción de sueños involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la empresa en todos los niveles.
Un sueño es una experiencia especial que se puede crear para que el cliente gaste el dinero adicional; también es una oportunidad de pedir un precio más alto y de ayudar al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser, ya sea un campeón deportivo, un héroe nacional o un afamado músico.
No vendemos únicamente un producto, sino una experiencia.
Ferrari vende el sueño de ir rápido, no sólo de transportarse de un lugar a otro. Otras empresas hacen lo mismo.
Levi's y sus pantalones de mineros transformados en una expresión de moda y Walt Disney que capitaliza los sueños de los niños. Los sueños de todos los tiempos.
Aún cuando la naturaleza de los sueños es diversa, el pope del Marketing de Ferrari, distingue tres categorías en las que encajan todos ellos:
- El sueño del reconocimiento social
- El sueño de la libertad
- El sueño del heroísmo
Estos, a su vez, se ramifican en sueños menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social: aquí hay un gran margen de maniobra para las compañías cosméticas, por ejemplo.
A pesar de que estos sueños persisten a través del tiempo, lo que cambia son los productos que los motivan.
Esto se debe a una serie de cambios. Por ejemplo, el sueño de la libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnología que nos ayuda a superar nuestras limitaciones físicas.
El coche permite moverse mucho mas rápido y el mp3 permite escuchar lo que se quiera desde donde se esté.
Los sueños de heroísmo transportan al soñador a los zapatos de Barak OBama, Magic Johnson o Pete Sampras.
El desafío es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de clientes, sino al mayor denominador común posible.
Cambiar la vida y las emociones del cliente
El hecho de que haya una historia que contar hace el trabajo mucho más sencillo. Por ejemplo, Ferrari no tiene un presupuesto de publicidad y es la compañía número uno en reconocimiento del mercado automovilístico por la gran historia que cuenta; su sitio comunica ideas y emociones por esta razón es visitado por dos millones de personas al día.
El cliente tiene gustos, memoria y una relación con la empresa.
Es importante desarrollar la credibilidad de la marca a través de un grupo referencial de clientes centrales. Hay que empezar con este grupo para comprender el valor de un producto para comunicarlo a las masas más tarde. El mensaje sustancial es que hay que revalorizar nuestra cultura latina. Retomar la importancia de soñar, valorar nuestras pasiones y conducirlas a nuestra vida laboral.
Pellízquese... y si me sigue, suertempila!!
Saludos cordiales
Raúl Sarasola
