Algunos Tips insuperables para lectores apurados y/o apunados

Como me consta que a muchos empresarios les falta tiempo para detenerse a investigar horizontes que le aporten ideas creativas al desarrollo de su empresa, vayan aquí algunos tips insuperables para entender los tiempos que corren.

Se trata de una muy parcial selección de algunas reflexiones de célebres personajes del Marketing y la Comunicación, que no tiene desperdicio.

Opté por no citar a sus autores para no aburrir. Vamos al grano!

Sobre las Tendencias del mercado:

“Las compañías tienen que hacer más que examinar posibles futuros, pues la meta no es especular sobre lo que pueda suceder sino imaginar lo que uno puede hacer que suceda”
Es claro; si buscan ideas nuevas, comiencen por ver hacia adentro de sus propios desarrollos. Es allí donde radican todas las llaves predictivas del éxito.

Si no saben como, vaya esta otra reflexión:

“La innovación proviene del que hace una pregunta aparentemente tonta para luego contestarla usando partes de lo que ya existe. Proviene de la mente y del alma de un descontento, de un soñador, y no de un planificador.”

Sobre la necesidad de investigarnos a nosotros mismos como empresa:

“Las malas decisiones de Marketing son las que se basan nada más que en la intuición y en el discernimiento personal”
Esto quiere decir algo como: está bien que escuche a su corazón, pero al menos, póngale una cuota profesional de apoyo para interpretar los resultaos, mi amigo!!

Sobre la relación con sus Clientes:

“El problema con un buen servicio al cliente, cuando el servicio se da de la misma manera para todos, es que al final se convierte en un aspecto más, como los precios bajos o los artículos de calidad”
Identifique necesidades y por favor!! No trate a todos los clientes por igual! Todos son diferentes y si usted no capitaliza esa diferencia, lo único seguro que va a lograr es mimar en exceso a muchos que no lo valoran y lo peor, no distinguir a quienes buscan un trato preferencial.
No se olvide que:

“Cuanto más se aprende del cliente, mayor lealtad se logra. La interactividad es fundamental”

Claro que usted podrá asegurar que no es su caso, pero tenga en cuenta que:

“El 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa, lo hace porque el servicio es deficiente”

Si coincide conmigo en que puede estar cometiendo errores, no se ponga a llorar, actúe, porque:

“Cuando un error se soluciona bien, los clientes pueden incluso quedar más satisfechos con el servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio”

Y actúe sobre lo que rinde:

“En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos o servicios, lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes”

Porque:

“Las relaciones de la empresa con el cliente no se limitan al momento de la venta. Comienzan, por lo general, antes de que se tome la decisión de compra, y pueden durar toda una vida”

Pero no se quede solo en ese punto, usted es parte de un conjunto:

“La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres integrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados e inversores”

“Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente, todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales”

Aproveche este dato de la realidad:

“Es esencial darle al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere”

Tiene dudas sobre como identificar oportunidades?

“La segmentación es una de las mejores maneras de innovar, porque en vez de encontrar un gran mercado permite identificar un segmento de mercado que nadie ha desarrollado”

Si usted está ocupado en otras cosas que considera mas importantes como las relaciones con los proveedores, la descarga de la mercadería y el pago de cuentas, sepa que:

“En el reino del tiempo real, las empresas están obligadas a reaccionar con mucha rapidez frente a las necesidades de los clientes”

Sea consciente que el mercado funciona así:

“Las empresas que no atacan, mueren; las que vacilan, desaparecen; y el triunfo de algunas equivale a la muerte de otras”

Y cuidado con confiarse en haber alcanzado un equilibrio:

“Cuando alguien empieza a entender nuestro producto o servicio, ha llegado el momento de volver a inventarlo”

Si no quiere considerar estos tópicos, suertempila!

Saludos cordiales

Raúl Sarasola

Pastillas de Marketing y Comunicación: ¿DEBEMOS DIRIGIRNOS A TODOS LOS CLIENTES POR IGUAL...

Pastillas de Marketing y Comunicación: ¿DEBEMOS DIRIGIRNOS A TODOS LOS CLIENTES POR IGUAL...: "Segmentación, la decisión mas crítica del Marketing Usted seguramente estará de acuerdo con este necesario cuestionamiento: ¿De qué sirve te..."

¿DEBEMOS DIRIGIRNOS A TODOS LOS CLIENTES POR IGUAL?

Segmentación, la decisión mas crítica del Marketing

Usted seguramente estará de acuerdo con este necesario cuestionamiento: ¿De qué sirve tener el mejor producto o servicio del mercado si no se sabe con total certeza quién lo va a comprar y si va a ser rentable su comercialización?

A primera vista es una pregunta vaga y genérica, pero su respuesta, será la “llave” que nos abra las puertas de uno de los procesos más importantes para lograr acceso a mercados.

Sólo una adecuada Estrategia de Segmentación puede determinar con total exactitud a qué perfiles de clientes dirigir la oferta, con qué recursos, con qué acciones comerciales y de Marketing, a qué precios y a través de qué canales. Las Estrategias de Segmentación constituyen, sin duda, la decisión más crítica del Marketing.

Muchos de los errores y fracasos asociados al lanzamiento, reposicionamiento o cualquier otra fórmula de comercialización de productos y/o servicios tiene su origen en una mala Estrategia de Segmentación.

De la segmentación de la cartera de clientes o del mercado potencial se derivan la mayoría de las decisiones críticas a las que se enfrentan cotidianamente las Direcciones Generales y Departamentos Comerciales y de Marketing. De ahí que sea vital segmentar de forma inteligente y rentable.


¿Que es segmentar?

Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen con ellos. Es necesario que las empresas diferencien entre dos tipos básicos de segmentación: las Segmentaciones Estratégicas apuntan a organizar la compañía en función de los principales segmentos de clientes y actuar sobre ellos (por ejemplo: empresas o residenciales en el caso de las telecomunicaciones), mientras que las Segmentaciones Tácticas, basadas en aspectos que definen mejor los perfiles del accionar de los clientes, tienen objetivos más concretos “sobre el terreno”: captación, retención, fidelización, cross-selling o upselling, por citar algunos ejemplos.

Los criterios sobre los que, tradicionalmente, se han basado las Estrategias de Segmentación siguen siendo válidos, pero a éstos se han añadido nuevas variables, igualmente imprescindibles. A los convencionales criterios psicográficos (clientes “marquistas”, “afines a las promociones”, etc), demográficos (jóvenes, amas
de casa, inmigrantes, etc) y comportamentales (“ahorradores” vs. “endeudados”, “amantes del ocio” vs. “caseros”, “familias tradicionales” vs. “parejas profesionales sin hijos”, etc), se suman nuevos criterios clave.

Hay que tener siempre en cuenta, en concreto, el elemento “valor del cliente”, para optimizar qué recursos se dedican a cada grupo de clientes, en función de lo que éstos aportan a la empresa, además de la etapa de vida en la que se encuentra el cliente real o potencial, o lo que es lo mismo, la segmentación “por momentos de compra u ocasiones” (“padres de recién nacidos”, “estudiantes que se independizan”, etc).

Manejando distintos enfoques y variables, el fin último es diseñar estrategias que definan con la mayor exactitud posible cuáles son los segmentos a los que hay que llegar, estableciendo para cada uno de ellos un Plan de Clientes a la medida. Estos Planes Segmentados de Clientes permitirán ir más allá de la mera identificación de segmentos, para pasar a una auténtica “gestión de segmentos”, fijando con un alto nivel de acierto qué inversión realizar en cada segmento, qué recursos comerciales asignar a cada uno, qué precios, qué acciones de Marketing y Ventas a implementar, qué canales de venta, etc...

Es hora de acabar con la política del “café para todos”, que ha presidido durante demasiado tiempo la relación con los clientes. El “café para todos” castiga a los buenos clientes y premia a los malos.

Sólo una correcta Estrategia de Segmentación coloca a cada uno en el lugar que le corresponde, le da lo que necesita y le permite a su empresa, enfocarse en obtener los resultados que anda buscando.
Si usted persiste en tratar a todos sus clientes por igual, suertempila!

Saludos cordiales

Raúl Sarasola

¿QUIERE SU EMPRESA MÁS Y MEJORES CLIENTES?

¿Quiere obtener mayores resultados en su Empresa?

Pues entonces tiene usted que entender que el cliente es el recurso más escaso y más valioso de una Compania.

Ellos son los únicos que tienen el poder de transformar nuestro negocio en uno diferente y exitoso, o en otro más del abultado mercado en el que estemos insertos.
Ellos son lo únicos que nos hacen diferentes.

Es un hecho que los productos están dejando de ser el eje de las estrategias de Marketing porque son copiables e imitables.
Han pasado a ser commodities, (materia prima básica para ser transformada en base a las relaciones) y es el propio mercado, el que ha transformando al cliente en el mayor activo de cualquier empresa.

El valor del cliente es el ADN de cualquier empresa.

Es hora de que las organizaciones comiencen a estructurarse en función de esta premisa y en vez de guiarse exclusivamente por el tan manido Retorno, empecemos a medir estrategias y resultados por el Retorno de los clientes a nuestro negocio, a comprarnos mas y mejor.

El empresario que no entienda que hay que invertir en cada cliente y saber qué genera ese cliente a la compañía, está en el horno!

Si esto ya le suena complicado, lamento adelantarle que Usted, es uno de esos directores con minúscula que olvida los caminos.
Como dice un amigo: Es muy difícil avanzar cuando los diferentes departamentos o personas viajan a distinta velocidad y por distintos caminos

Suena complicado ponerlo en práctica, pero para lograr resultados ciertos, es necesario poner en marcha un sencillo Plan Estratégico de Clientes, que nos permita conocer exhaustivamente sus motivaciones, su comportamiento, sus tendencias y sus actuaciones futuras.
Que nos ayude, además, a diferenciar la oferta, los canales y el esfuerzo comercial a realizar por segmentos de clientes, y no de forma más o menos arbitraria.

¿Sabe usted cuál es el porcentaje de clientes más rentables en su firma?
¿Sabe cuáles son esos clientes más proclives a abandonar su negocio?
¿Cuáles deben ser fidelizados y cómo?
¿Qué recursos y canales deben ser destinados a cada uno de ellos...?

Sólo conociendo el valor real de la clientela, las empresas pueden hablar de una auténtica gestión avanzada de sus relaciones con los clientes, sean éstos reales o potenciales.

Es hora de que las empresas se aboquen a fondo en una orientación estratégica hacia el cliente, que las transforme en auténticas organizaciones, donde el cliente guíe de forma inteligente y ordenada el proceso de toma de decisiones, desde los escalafones más bajos, hasta las más altas esferas.

Apostar por una compañía cien por cien orientada al cliente no sólo promete beneficios; garantiza resultados.
Si no estamos de acuerdo…. Suertempila!!

Saludos cordiales
Raúl Sarasola.

LA CIENCIA DEL “DREAMARKETING”

Tiempo atrás, leí un interesante artículo de quien fuera Presidente de Ferrari en los Estados Unidos.
Gian Luigi Buitoni (que no es precisamente Jean Louis Vuiton), dejó un legado al Marketing, que ahora recupero para ustedes en este enfoque.

LA CIENCIA DEL “DREAMARKETING”

Aunque un producto o servicio está concebido para satisfacer una necesidad, existen otros elementos que deben tomarse muy en cuenta para asegurar no sólo el éxito, sino la permanencia de la empresa en el mercado.
Tras décadas de basarse en información tangible para el desarrollo de un producto o servicio, los indicadores para lanzar novedades son ahora intangibles.

Los clientes compran sueños
La clave para el éxito de un servicio o producto reside en detectar los sueños de los clientes.
No importa lo pragmático que sea el mundo en que vivimos hoy, la importancia de la belleza todavía cuenta mucho en nuestra sociedad descaradamente narcisista.

Ser hermoso casi parece ser un requisito para el éxito. Nos comparamos con las criaturas de largas piernas que caminan por las pasarelas de alta costura, o caemos en un estado de éxtasis cuando Hollywood nos presenta actrices deslumbrantes dispuestas a posar completamente desnudas.
Desde la infancia, nos enseñan que las personas guapas son buenas y que sólo los malos son feos. A los niños guapos les va mejor en el colegio, reciben más apoyo, mejores notas y menos castigo. Hasta en el mundo corporativo, la "gente guapa" parece destinada a tener cargos más interesantes y asciende más rápido. Ya lo dijo Aristóteles: "La belleza es una recomendación mucho más importante que cualquier carta de presentación".
La belleza es también uno de los negocios más brillantes en sus más variadas industrias: cosméticos, perfumes, ropa. ¿Quién se cubre solamente para protegerse de los elementos?, dietas y ejercicios, cirugía plástica, peluquería, spas y numerosas publicaciones y vídeos.

La clave es entender que, lo que estamos vendiendo, no son sólo productos, sino sueños.
Esto significa trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas.
Comercializar sueños no consiste sólo en vender, sino también en tener una visión diferente del negocio.
Hay que comprender el entorno de la empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave de cada compañía.
El “dreamketing”, que difiere del Marketing tradicional, es crítico para conectarnos con los sueños de los clientes.

Precios a la altura de los sueños

La satisfacción de sueños involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la empresa en todos los niveles.
Un sueño es una experiencia especial que se puede crear para que el cliente gaste el dinero adicional; también es una oportunidad de pedir un precio más alto y de ayudar al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser, ya sea un campeón deportivo, un héroe nacional o un afamado músico.

No vendemos únicamente un producto, sino una experiencia.
Ferrari vende el sueño de ir rápido, no sólo de transportarse de un lugar a otro. Otras empresas hacen lo mismo.
Levi's y sus pantalones de mineros transformados en una expresión de moda y Walt Disney que capitaliza los sueños de los niños. Los sueños de todos los tiempos.
Aún cuando la naturaleza de los sueños es diversa, el pope del Marketing de Ferrari, distingue tres categorías en las que encajan todos ellos:

- El sueño del reconocimiento social

- El sueño de la libertad

- El sueño del heroísmo

Estos, a su vez, se ramifican en sueños menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social: aquí hay un gran margen de maniobra para las compañías cosméticas, por ejemplo.
A pesar de que estos sueños persisten a través del tiempo, lo que cambia son los productos que los motivan.

Esto se debe a una serie de cambios. Por ejemplo, el sueño de la libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnología que nos ayuda a superar nuestras limitaciones físicas.
El coche permite moverse mucho mas rápido y el mp3 permite escuchar lo que se quiera desde donde se esté.
Los sueños de heroísmo transportan al soñador a los zapatos de Barak OBama, Magic Johnson o Pete Sampras.
El desafío es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de clientes, sino al mayor denominador común posible.

Cambiar la vida y las emociones del cliente

El hecho de que haya una historia que contar hace el trabajo mucho más sencillo. Por ejemplo, Ferrari no tiene un presupuesto de publicidad y es la compañía número uno en reconocimiento del mercado automovilístico por la gran historia que cuenta; su sitio comunica ideas y emociones por esta razón es visitado por dos millones de personas al día.

El cliente tiene gustos, memoria y una relación con la empresa.
Es importante desarrollar la credibilidad de la marca a través de un grupo referencial de clientes centrales. Hay que empezar con este grupo para comprender el valor de un producto para comunicarlo a las masas más tarde. El mensaje sustancial es que hay que revalorizar nuestra cultura latina. Retomar la importancia de soñar, valorar nuestras pasiones y conducirlas a nuestra vida laboral.

Pellízquese... y si me sigue, suertempila!!

Saludos cordiales
Raúl Sarasola

El proceso de la percepción

Si sólo podemos alcanzar al consumidor sorteando las barreras impuestas por la percepción, convendría entonces estudiar un poco más a fondo el proceso.

Está claro que percibimos el mundo exterior a través de los sentidos.

Incluso pequeños cambios en el ambiente, producen información física que los sentidos pueden detectar. Estas unidades de información son llamadas estímulos.

En lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede ser tanto una pieza publicitaria (anuncio de TV o radio), como el empaque o el contenido de una promoción.

Todo esfuerzo por llamar la atención de los posibles clientes o usuarios que genere una respuesta, habrá logrado saltar las barreras de la percepción.

Pero la infinita cantidad de estímulos que presenta el entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a establecer límites a la percepción.
De otra manera, no sólo sería imposible concentrarse en determinada actividad, sino que la sobre estimulación acabaría por devenir en locura.

Así es entonces que creamos pantallas perceptuales, filtros subconscientes que nos protegen de mensajes no deseados.

Las primeras que aparecen son las pantallas fisiológicas, aquellas que conciernen a los sentidos y funcionan de la siguiente manera: Existe un umbral establecido para la percepción, un techo, de modo que un estímulo cuya magnitud e intensidad sea menor que la del umbral, pasará literalmente desapercibido. No lo registraremos!

Si no estamos buscando comprarnos un auto y además ni disponemos de un ahorro para ello, probablemente no le prestaremos atención al precio que nos grita el último aviso de Chevrolet Montevideo.

Pero también desarrollamos pantallas sicológicas, que son las que imponen criterios emocionales subjetivos para filtrar y personalizar la información percibida.

Los datos inducidos por un estímulo son evaluados atendiendo a factores innatos como la personalidad y/o las necesidades del consumidor y, otros aprendidos, como auto imagen, actitudes, sistemas de valores, intereses y creencias.
Nix puede cambiar su packing o su fórmula, pero seguirá siendo un refresco alternativo.

El proceso cognitivo supone que una vez detectado el estímulo y filtrado por las pantallas perceptuales estamos en condición de aceptarlo y comprenderlo.
De esta manera, la información que contenía pasa a formar parte de lo que cada consumidor particular denominará “su realidad”.
Conozco gente que defiende a capa y espada que Tienda Inglesa, es igual a calidad de servicio.


El éxito de una estrategia de comunicaciones y marketing, estará determinado por la capacidad que tengan las piezas de crear una realidad que sea común a todos los posibles prospectos.

Un producto puede significar cosas distintas o evocar sentimientos diferentes en cada consumidor.

Quedará en manos de la empresa, crear su propio universo de creencias y sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del mercado meta.
No intente entonces competir con el líder porque ese, ya ocupa ESE lugar en la mente del consumidor.


La memoria en tanto, es la posibilidad de registrar eventos y aprendizajes del pasado en nuestro repertorio mental.
A pesar de sus decisiones, este repertorio se organiza en archivos que permiten almacenar la información y utilizarla cuando un estímulo esté vinculado a un archivo específico.

Y es precisamente en estos archivos mentales donde existen los productos, las marcas, las categorías y las percepciones previas acerca de atributos como precio, calidad, satisfacción de la necesidad.

Según Ries, en la mente del consumidor hay una escalera de productos y en cada peldaño hay una marca.
La memoria tiene una capacidad limitada, como el número de marcas que tendrán la fortuna de ocupar un espacio en ello.
Una vez allí, si la experiencia de compra y uso es satisfactoria y consolida la lealtad del consumidor hacia la marca será muy difícil cambiar esta percepción.

Lamentablemente, pocas empresas uruguayas trabajan sus productos y/o sus marcas de acuerdo a estos parámetros.
Suelen incursionar en el mercado en forma intuitiva y hay tal colección de desaciertos, que se sorprendería el lector!

Para aquellos que consideran antes de lanzar algo al mercado, su análisis profundo, ¡felicidades!, van por el camino cierto.
Para los demás, suertempila!

Saludos cordiales
Raúl Sarasola

La innecesaria comunicación integrada al no tan necesario marketing.

Para los misántropos la condena del hombre ha sido tener que compartir su vida con otros de la misma especie. Dada la naturaleza de la raza humana, y su visible fragilidad física con respecto a otros animales de mayor fuerza y tamaño, queda claro que la única alternativa de supervivencia en un medio ambiente cuando menos hostil era trabajar en equipo.

Si añadimos los siglos que tenemos clamando ser la única especie con la cualidad del pensamiento o raciocinio, y en los casos más místicos los únicos seres dotados de “alma”, sin que nadie nos haya llevado la contraria, fácilmente concluiremos que estuvimos desde siempre llamados a vivir en sociedad. Aunque pese a algunos.

Para organizarse en comunidades, protegerse de los predadores, cuidar de las crías y proveer comida a la manada, los hombres nos vimos obligados a aprender a comunicarnos. Y así han transcurrido los siglos, buscando nuevas y distintas maneras de hacernos conocer, reconocer y darnos a entender a otros.

Hasta aquí, todo va bien. Pero para que esa comunicación sea efectiva, debemos también ser capaces de recibir respuesta del que está del otro lado. Pues de otro modo estaríamos hablando solos como los locos.

Así que es necesario que existan: un emisor (que crea un mensaje), un mensaje (que expresa lo que el emisor quiere comunicar), un canal (o medio que lleve el mensaje a su destinatario) y un receptor (en el otro extremo de la transacción que se convierta en emisor al recibo del mensaje). Y, por supuesto, un código común, pues mal podrían ambos extremos entenderse si no dominaran un mismo lenguaje o forma de expresión.

Todo esto es fundamental para el ser gregario, es decir, el hombre integrado al medio.

Pero ¿que sucede con esas formas de organización que el ser humano ha denominado: Empresas?

Bueno, es lo mismo, la misma regla se aplica.

Comunicar para una empresa, es la única forma de integrarse al medio (comercial en este caso).Desconocer sus procesos y sus características particulares, es tomar distancia de “los otros”.

Si nuestra empresa desconoce que la comunicación es un proceso bidireccional, es también misántropa, es decir, tiene rechazo por los otros y por lo tanto, comercialmente está frita.

Si la suya está en esta categoría: suertempila!

Saludos cordiales

Raúl Sarasola

raulsarasola@gmail.com