Muchos estudiosos del Marketing gastan mucha energía en el nombre de la
marca.
Hacen estudios durante varios meses para probar diversos nombres, como
si una palabra tuviera el poder, por sí misma, de venderse sola.
Mi sentido común me dice que el nombre realmente no importa.
Las empresas acaban haciendo una considerable cantidad de publicidad y
creando una imagen alrededor del nombre.
El nombre tiene éxito porque una buena campaña lo tatúa en la mente del
consumidor.
Nombres relativamente nuevos como Diageo -propietaria de Pillsbury,
Burger King, Guinness y relevantes marcas de licor-, o Agere -fabricante de componentes
de comunicaciones adquirido por Lucent Technologies-, pueden parecer extraños.
Pero esos nombres no tienen mayor ni menor significado que Ford, Coca-Cola u
otras marcas de renombre.
La
importancia de llamarse...
En realidad, el nombre debe ser más importante para el equipo que
integra la empresa que para el consumidor.
Tomemos el nombre de Lucent, que en inglés significa “marcada por la
claridad” o “brillando con la luz”. El consumidor escucha Lucent y piensa en
tecnología, y no necesariamente en una fuerza luminosa. Pero para los creadores
de Lucent, el nombre sí significa mucho: es una síntesis de la misión y valores
de la empresa. Pero nadie se enteró.
¿Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada
década (en los EEUU y por lo tanto en el mundo)? Amazon y Starbucks.
Capaz usted escuchó nombrar a la ahora famosa cadena de café
estadounidense; Starbucks.
¿Antes de que existieran los establecimientos pensábamos en café cuando
escuchábamos? Rotundamente no.
La mayoría pensaba, de hecho, en el personaje de la serie “La guerra de
las Galaxias”.
Nosotros empezamos a conocer a
una empresa a través de su Marketing y publicidad.
Recién a partir de ahí comenzamos a crear una imagen.
Cuantos recordarán el nombre de su comercio?
En síntesis, la fuerza del significado del nombre, cuando ponemos en
marcha una empresa, reside en los emprendedores que deciden poner en marcha el
negocio. Se entiende?.
No digo que el nombre no sea importante, pero si lo pensó para que le
recordaran, entonces su problema es otro, porque perfectamente podrían
recordarlo y por lo tanto contar donde encontraron lo que buscaban, a otros que
querrán llegar hasta su negocio.
La
publicidad, en declive
El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, considerado
como el pilar del Marketing masivo y el medio más eficaz para comunicar un
mensaje, ha comenzado a perder influencia a medida que las nuevas tecnologías
se van consolidando entre las nuevas generaciones.
La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los
programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos o
“product placement” en programas de entretenimiento, y el patrocinio de
deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados
ahora por los publicistas.
La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes.
En primer lugar, mucha gente evita ver los anuncios.
La televisión a la carta ó TiVo ha hecho que sea aún más fácil eso. Se
detiene, y listo.
Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está
haciendo otras cosas, como por ejemplo trabajar con su computadora y por tanto
presta una menor atención a los anuncios. Otra amenaza es que, en comparación
con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delante del
ordenador que viendo la televisión.
Por último, la supremacía de la televisión por cable ha fraccionado la
audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas
consiguen con un sólo anuncio.
En el debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos
sobrepasado el punto de inflexión.
Algunos dirán –y estarán en lo cierto- que no hay razón de qué
preocuparse y que el cielo no se ha derrumbado.
Y tienen razón, pero todos los indicios nos muestran que éste es el
comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo
completamente diferente a cómo las hacíamos antes.
Para conseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer
gracias a la expansión.
Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que
tienes que ser un poco más agresivo y bastante más creativo.
Inaugurar el mercado
El que pega primero, pega dos veces. Ser el
pionero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin
duda, un activo crucial.
No obstante, en estos días, nadie puede permanecer solo en el mercado
durante mucho tiempo. No basta ocupar
una posición segura, se debe innovar constantemente.
La conclusión sobre la competencia podría resumirse
en el cuidado de los aspectos tangibles e intangibles de una empresa: los
clientes, las marcas, la propiedad intelectual, la distribución y el capital
humano.
La elección de una estrategia basada en la opción y
reacción de la competencia.
La atención puesta a las necesidades, cambios y
métricas del cliente y el mercado.
Los pioneros sí son los que hacen más dinero, de
eso no hay duda, pero sólo los pioneros que logran consolidarse mediante un
proceso de renovación constante son los que logran perdurar e institucionalizarse.
Y quizá esa realidad competitiva pueda
sonar agresiva, pero al final es algo que beneficia a todos.
Una vez, dijo el Profesor Kenichi Ohmae* una gran
frase: “Incluso los murciélagos son hermosos en un mundo sin pájaros.” Y es
cierto: sin la competencia, cualquier empresa, por ineficiente que fuera, sería
hermosa.
De pronto la suya, es una de ellas. Funciona nada
más que porque no tiene competencia.
Por ahora…
Suertempila!
Raúl Sarasola
raulsarasola@gmail.com
Recuerde: “El que pega primero, pega dos veces. Ser el pionero, contar
con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es sin duda, un activo
crucial” (David J.
Reibstein)**
**David J. Reibstein: Profesor de Marketing en la prestigiosa
Wharton School (Universidad de Pennsylvania), David Reibstein está especializado
en métricas de Marketing, Estrategias de Marketing y estudio de la competencia.
Galardonado con más de 30 premios por su labor docente en Wharton, Harvard,
Stanford o INSEAD, Reibstein ha logrado fusionar sus estudios sobre el
Marketing y su impacto financiero, en una obra imprescindible: Marketing
Metrics: 50 + Measures Every Manager Should Master.
Consultor para
numerosas compañías, es co-autor y
autor
en solitario de otras destacadas obras, como la reciente Marketing Performance
Measurement.
*Profesor Kenichi Ohmae: Conocido con el sobrenombre de Mr. Strategy, hizo sus estudios en la Universidad de Waseda, pasó una maestría en el
"Instituto Tecnológico de Tokio",
y un doctorado en ingeniería nuclera en
el "Instituto Tecnológico de
Massachusetts" de EEUU. Trabajó luego para Hitachi como
ingeniero durante algunos años, antes de integrarse al equipo de "McKinsey & Company"
como responsable de operaciones para el Japón. En ese
puesto, se desempeñó como consultor-asesor para numerosas y variadas empresas.
Su experiencia excepcionalmente práctica, le dotó de una competencia particular
en la formulación de estrategias creativas y en la concepción de esquemas de
organización orientados tanto al sector
público como al privado.
