¿Qué hay que hacer para que los navegantes vuelvan a su sitio?
Esta es la pregunta del millón, la que todos se están haciendo.
Los sitios de Internet deben plantearse la cuestión de generar visitas
como una estrategia sine qua non para generar en la Web, un flujo positivo que
le aporte ganancias.
Vamos a ofrecerles algunas sugerencias a aquellos que estén
desarrollando su sitio, o más aún, que piensen en desarrollar portales
(colectivos de sitios + servicios), pero le viene bien este tema a cualquier
emprendedor.
¿Cómo
fidelizar al cliente on line?
Una de las formas clave para que sus visitantes vuelvan, es tener contenido generado directamente
por ellos (“member generated content”), ya sea a través de foros, chats o la
posibilidad de dejar opiniones sobre un contenido determinado.
Serán ellos los que volverán para dialogar con los demás. Invitar a un
autor para que converse online también genera tráfico y una adhesión especial
entre los navegantes.
Sin embargo, está claro que no existe correlación entre el tráfico de un
sitio y el precio de la acción de la empresa, porque las relaciones entre
navegantes no generan dinero, aunque representan un primer paso para lograrlo.
Cobrar tampoco resulta en muchos casos una verdadera solución.
Si se cobra suscripción por pertenecer a un sitio, nadie la pagará,
porque Internet se percibe como un acceso a información que debería ser
gratuito.
No se puede hacer dinero con eso.
Entonces, lo primero que se hace desde un sitio es salir a vender
publicidad, es decir, “banners”. Pero estos ingresos todavía resultan escasos
para pagar el contenido de un sitio. Además, el porcentaje de los que
efectivamente hacen click en un “banner” es muy bajo (El promedio de Rivera no
lo sabemos porque no es público, pero en Estados Unidos un “click through rate”
es el 0.5% del tráfico de un sitio, frente a 1% poco tiempo atrás, o sea que
está bajando…. )
Por eso, el costo del banner debería ser solamente por mostrar
publicidad y no por la cantidad efectiva de clicks que recibe el sitio que puso
el banner.
También se puede pensar en patrocinios del sitio como otra posibilidad.
O se puede comprar un link, que sería como el lugar en la góndola del
supermercado, en donde se paga por ubicación. Pero igual, todo esto genera muy
poco dinero.
¿Y las alianzas exclusivas?
Estas son para sitios que tienen mucho tráfico, como es el caso de Google,
que puede tener la exclusividad de un banco por medio millón de dólares porque
cuenta con 45 millones de clientes: el volumen de transacciones es enorme.
En una comunidad pequeña como la nuestra, nadie pagaría por esa
exclusividad.
John Hagel plantea: (en
su obra: ”Net Gain: expanding markets
through virtual communities”) que muchos de los que comenzaron con sitios
de Internet, lo hicieron exclusivamente por el contenido, y no con el fin de
ganar dinero.
Era un concepto puramente idealista de los comienzos de Internet, de
aquellos que querían formar una comunidad para gente con los mismos intereses,
como grupo de soporte, sin el motivo de querer vender algo.
Una vez que aparecieron aquellos que quisieron agregarle la faceta
comercial, los navegantes se resistieron y se fueron a otro lado, o aquellos
que se quedaron, no compraban.
Según Hagel, los sitios deben estar diseñados desde el comienzo con un
foco neutral y objetivo y vender productos desde el primer día, para que todos
sepan que tiene un contenido comercial que soporta los costos del resto del
contenido.
Si todos conocen eso, es más probable que compren.
El dinero que se puede hacer en Internet es por transacciones, por lo
que, a largo plazo, todos los “sites” deberán tener una plataforma de
e-commerce para sobrevivir.
Los clientes on line son leales
Al contrario de lo que dice la prensa en general, existe un alto índice
de lealtad hacia los sitios de Internet. Todo indica que, de media, los
navegantes que compran CDs, libros o billetes de avión entran únicamente a dos
tiendas y el 70% visita un sitio. El mencionado Hagel describe los
comportamientos de los que navegan en la Web: “Surfing” (navegadores
itinerantes) y “Settling” (los que se asientan en un mismo lugar).
De este último, nacen lugares que poseen valor agregado por unir
información en un sólo lugar.
En el típico catálogo que se hacía para medios impresos, donde cada
palabra impresa tenía un costo, se trataba de ahorrar dinero y no se incluían
muchas palabras. En la red de redes, las palabras son gratis, entonces se trata
de poner toda la información que se necesita para tomar la decisión de compra.
Cuanta más información, mejor, particularmente si se le suman muchos
detalles de todo aquello que el cliente podría considerar haciendo esa compra
en particular.
Debería haber un intermediario que juntara toda la información sobre un
área específica de contenido como una forma de agregarle valor a esa búsqueda.
¿Por qué google es un buscador tan exitoso?
Porque detrás de escena, hay alguien que manipula el contenido, y la
probabilidad de encontrar un documento relevante es alta, porque alguien
físicamente puso un link en el sitio. No hay basura, hay poco material
irrelevante porque cada uno se eligió a dedo.
Si uno busca lugares para comer en Madrid, Google tendrá listas de
restaurantes con sitios Web y reseñas de prensa con información adicional.
Y tal vez, una sección sobre la experiencia de salir a comer en esa
ciudad, pero todo en un mismo lugar, en vez de tener que ramificarse por
distintos sitios.
Contenido:
el ingrediente básico
Generalmente, se calcula que uno pasa 16 meses desde su primer
acercamiento a Internet antes de comprar algo.
Y lo que se compra primero son los productos “commodity”, como libros o
CDs.
Luego, experimentan en los sitios de subastas. A medida que pasa el
tiempo, el consumidor se siente más cómodo y ampliará sus compras en el futuro.
Y el contenido suele ser lo más significativo que puede ofrecer un site.
Si no se tiene contenido, no se tiene nada. Gráficos, estadísticas,
noticias, información de productos, videos, artículos variados, fotos, base de
datos, son el motivo por el cual la gente entra a un sitio.
Pero no se olvide, que una vez que se tiene el contenido, hay que agregarle
valor a la experiencia.
Suertempila!
Raúl Sarasola
