Sépalo usted… Parte 2
Nos habíamos quedado en esta premisa.
Estábamos en un gran supermercado, observando a los clientes.
Pudimos ver que un 64 % de lo que se llevaban en el carrito, NO LO HABÍAN VENIDO A BUSCAR… -
Permítanme aclararles una postura personal. No creo en “el Consumismo” como un comportamiento de compra predecible en nichos. Lo veo mas bien como una postura aislada y muy difícil de considerar a la hora de definir estrategias de acceso a mercados.
Opino que todos somos consumistas… dadas ciertas circunstancias.
Esos casos del señor que entra a una concesionaria de autos y dice: deme 4 uno de cada color, es un hecho aislado.
Los objetos de estudio en Marketing Predictivo, son más bien grupos de personas con conductas definidas, predecibles y con modelos posibles de replicar en diferentes circunstancias.
Esto es para descartar aquellas posturas que explican lo que venimos desarrollando sobra la base de una conducta impulsiva y desmedidamente compradora.
No es nuestro caso.
En el ejemplo en el cual estábamos del supermercado, hablamos de toda la gente, es decir, cientos de personas por hora, decenas de miles al término de cada semana. Ese es el mercado objetivo y el cliente a quienes apuntas las grandes superficies, es decir, a todos nosotros. A usted y a mí.
Como explicamos este comportamiento? Donde vamos por una lista de compras de 3 artículos y salimos con 6!!
Que pasó?
La primera pregunta sería: Compramos lo que necesitamos? o las compras que completaron nuestra adquisición fueron artículos de primera necesidad+.
La investigación realizada arroja la respuesta. Fueron artículos básicos.
Esto hecha por tierra la teoría de compras “consumistas”.
Nuestros clientes, NO COMPRARON NADA INNECESARIO.
Es más: El 64% de su carrito no incluía artículos suntuarios sino oportunidades!!
Resulta que arribamos a un primer descubrimiento: NO NOS ACORDAMOS DE TODO LO QUE NECESITAMOS!! –
Por eso su mamá le hacía una lista a usted cuando era chico y le enviaba por las compras, se acuerda?
Nuestros estudios indican que el cliente tipo, puede recordar hasta 5 artículos. Si son mas, recurre a una lista!!
Pero son muy pocos los que hacen una lista. La mayoría confía en su memoria,.. Y pierde!!
Cuando llega al supermercado, ya no se acuerda de todo.
Cuando ingresa y comienza a transitar por las góndolas, en los primero 4 metros, se olvidó de la mitad de las cosas y solo recuerda un par que su memoria prioriza..
Por lo tanto, las grandes superficies (y muchos otros espacios comerciales), están planteados para hacer la función de AYUDA MEMORIA.
Toda la distribución de mercadería está planificada sobre esa base.
Todo el espacio comercial está sobre esa base.
Y los que trabajamos asesorando empresas, lo sabemos.
Sino, pregúntese porque tiene que ir siempre hasta el fondo de los locales, por aquellas cosas más sencillas como pan o leche?
Respuesta: PARA QUE PASEE!! Y mientras pasea, va mirando y mientras mira, puede recordar lo que necesita y entonces sucede ese milagro: Ahhhh, mirá esto!!, justo lo que necesito!!! (y no entró a buscar eso!!!) Pero igualmente lo compró.
Porque el Supermercado, toma en cuenta algo que usted olvidaba: LOS CLIENTES NO SABEN LO QUE QUIEREN!!!
Esto el altamente aplicable también a los servicios.
Si su negocio es brindar un servicio, piense que su personal de contacto debe actuar como un ayuda memoria de sus clientes.
La verdadera función de ventas ( cuando el sistema de trabajo es con contacto personal y no de autoservicio), parte de esto. UNA ASISTENCIA AL CLIENTE PARA QUE IDENTIFIQUE SUS PROPIAS NECESIDADES!!.,
La seguimos??
Buena suerte y Saludos!!
Raúl Sarasola
raulsarasola@gmail.com
20/07/2010
ResponderEliminarCoincido con Raúl, tanto en el deslinde de «posturas que explican lo que venimos desarrollando sobre la base de una conducta impulsiva y desmedidamente compradora», como en su pormenorizado análisis de por qué «los clientes no saben lo que quieren».
Si en lo atinente a requerimientos tangibles de nuestra subsistencia no sabemos a ciencia cierta lo que queremos, cuánto más cabría decir de la inveterada y estructural necesidad humana de bienes intangibles, de acceder y cultivar la dimensión sutil de "todo eso que está ahí"... en nosotros y en torno a nosotros. En tal sentido, retomando lo que expresé en otro hilo acerca de la importancia de silenciar necesidades urgentes en épocas de cambios culturales acelerados [1], e inquiriendo una vez más el perfil biológico que nos configura como especie viable —tan manifiesto en nuestro comportamiento empresarial como cuando deambulamos por un supermercado—, rescato la oportunidad de profundizar en la constatación de cuán frágil suele resultar nuestra capacidad de atención y de alerta.
Somos vivientes necesitados y tal condición gobierna los registros de nuestra memoria, tan selectiva como voluble. No sólo restringimos nuestros recuerdos a apetencias inmediatas, sino que éstas varían de continuo. Máxime en situaciones de cambios profundos del medio que nos abastece. Simbióticamente inmersos en el dinamismo exigido por la rápida adaptación a aquellos cambios, y contrariamente a lo que habitualmente creemos, no somos artífices de mutaciones corporales, deseos, pensamientos, recuerdos, sensaciones, emociones... Sometidos al vaivén permanente de nuestro monólogo interno, carecemos de un núcleo antropológico "duro", consistente o autónomo en el cual apoyarnos.
«El "estar abierto" a "ver" (diría Don Juan) es un principio que se debe trasladar al sector empresarial» —señalaba Raúl en el hilo precitado—. Acceder al «conocimiento silencioso» del que hablaba don Juan Matus —el maestro yaqui de Carlos Castaneda aludido en otro hilo de este mismo foro [2]— equivale a «parar el mundo» ficticio construido por nuestra visión egocéntrica. De ahí que una reflexión sostenida sobre alcance y fragilidad de nuestra memoria, así como el consecuente cultivo de calidad perceptiva y atención a la realidad tal cual es y adviene —independientemente de cómo la conceptuemos o interpretemos en función de nuestras necesidades—, sea puerta propicia al «estar abierto a ver» consignado por Raúl.
Solamente esta apertura puede instigar el desarrollo de una calidad humana digna de tal nombre, bastante diferente por cierto a la presunta "calidad de vida" a la que induce el bombardeo incesante de la publicidad comercial (sobre todo la televisiva). Más aún: la distancia que toma Raúl respecto a «posturas que explican lo que venimos desarrollando sobre la base de una conducta impulsiva y desmedidamente compradora», no sería comprensible sin apuntar al desasimiento, al «conocimiento silencioso» de la realidad que nos atañe.
Daniel Álvaro Martínez Moderador de grupo Xing
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20/07/2010
ResponderEliminarGracias Daniel por atender estas humildes reflexiones con tanto esmero.
Me resulta muy interesante tu enfoque antropológico de esos procesos. "Endurecerse sí, pero sin perder la ternura," diría el che Guevara.
Lo ideal para el consumidor (nosotros) sería poder "ver" ese proceso, a sabiendas de que su conocimiento y manejo de ese ejercicio de compras, igualmente será emocional y no racional.
Ya eso es un gran paso!
Saber que algo está en el campo de "lo que no podemos manejar" nos hace un poquitín mas sabios.
Lo ideal para el empresario (nosotros también), es conocer lo que habita en la base de nuestros impulsos, para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes (los nuestros), a sabiendas de una premisa que muchos olvidan: Que quien ocupa el vértice en una pirámide organizacional, son sus destinatarios, no el directorio.
Te adelanto que comenzaré a incorporar mas adelante algunos artículos de Neuromarketing, tendencia que por ejemplo en la Universidad de Bonn, ha merecido la instalación de un centro especializado (life & brain), donde se están haciendo interesantes investigaciones que nos demuestran que los procesos de compra responden a impulsos claramente emocionales y escapan a nuestro manejo conciente.
Te envío un abrazo y agradezco nuevamente la atención que le dispensas a esta líneas.
Saludos cordiales
Raúl Sarasola